他们的圈中故事

2019-06-06 10:36:02
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  如今,市面上打着“文创产品”旗号的商品越来越多,“文创”已然成为一种概念而被热点化了,甚至在向很多行业蔓延。那么,我们平常买到的那些具有新鲜感的商品,真的就是文创品吗?

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  “不赚钱,你做它干吗?”

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  做文创除了负载文化和创意以外,什么最重要?眼前的这位文创界“老江湖”脱口而出:“赚钱!”

  黄启贤,叱咤文创江湖20余年,在该领域有着独特的视角和丰富的经验。他快人快语,说话从不拖泥带水,回答任何问题都直指要点。他解释所谓的“赚钱”,并不只是追逐利益,而是要用市场思维赋能文创设计,如何提高变现能力是文创开发者应该重点思考的问题。

  上世纪90年代初,黄启贤在合肥一所大学教法律。那一时期的“下海潮”,让这个骨子里热爱文化艺术、又想法颇多的年轻人“不淡定”起来,他决定来北京闯一闯。

  黄启贤坦言,在当时能让他选择的出路范围是很小的。机缘巧合,他进入了与自己爱好相关的艺术品行业。1994年,他在北京创办北京日月版画工坊,开始经营艺术复制品。那一年,正好是邓小平90岁华诞,他找到了中央美术学院教授李琦,想复制推出李琦创作于1992年的肖像画《我们的总设计师》。在得到艺术家的首肯后,他制作了50幅《我们的总设计师》版画,每一幅都有艺术家亲笔签名,推向市场后大受欢迎,很快销售一空。这一举动也为他的公司提升了影响力,一时间还引起了美术界的关注。很快,他就接到了来自故宫博物院和北京市文物局复制文物艺术品的订单,这让他坚定了未来的发展方向。

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  就这样,公司一做就是十几年。到了2008年,黄启贤开始意识到,只是简单地复制别人的作品,迟早是要被淘汰的。这一年,他没有跟风地去做奥运题材的产品,而是开始思考如何让艺术品更加生活化。“那时候我开始厌烦了复制这件事,让传统文化走时尚生活路线、让产品摆脱工艺品概念是我最想做的。”也是从此时开始,文创的概念逐渐在他心中生成。

  想做出理想中的文创品,要有优秀的设计师帮助实现,而这将会大幅提高产品成本。见多识广的黄启贤自有他的解决之道。他找到身边搞设计的朋友,除了说出自己的想法外,还与他们谈理想、谈情怀、谈生活的美好。“设计师很愿意用自己的智慧创造美好生活。在理想面前,很多人是愿意放下身价的。”

  即便如此,黄启贤还是发现了问题,“随机找的设计师,只是聊得来,但产品的效果却一般。”这又让他认识到,文创是一门科学,不能凭着感觉去做。

  除了设计师环节,还有一个让黄启贤预料不到的是商业道德问题。“创意,说出来就不值钱了。客户在了解我的想法后,可以去找更便宜的合作方去实现的。”黄启贤说他高估了社会对知识的尊重,在这方面屡屡受挫,到现在这种问题依然存在。

  当然,对此黄启贤也并不沮丧。他认为做文创不是用商品填满一家店铺那样简单。除了商品本身的形态,对应的销售渠道和人群,以及产品在研发过程中负载的各种文化内涵是不会被盗走的。

  “我为任何机构设计一款产品其实都是有针对性和时效性的,中间如果把大把时间花在讨价还价、找供货方上,可能在产品出炉时市场需求已经变了。”他在三年前就设想做文创产品的一站式服务平台,可以快速完成文创过程中的所有环节。这个想法在2018年得到了实现,他在东莞建立了一个文创设计供应链服务平台。在这里,资源完全数据库化,有需求的机构可以快速对接上适合的设计师和工厂。

  “文创产业就要追求规模化和高效率。说白了,想赚钱,就是要快。”这或许是黄启贤最愿意分享的经验。

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  “要有仪式感”

 

  文创,听起来就是一个充满活力和想象的行业,它吸引着更多年轻人的目光。在苏州博物馆工作的蒋菡是一个“80后”,职业原因加上对新鲜事物好奇的性格,让她有机会在这个领域施展拳脚。

  2013年,苏州博物馆为了在文创方面打开局面,准备成立专门的研发小组,并公开招聘。那时候,蒋菡在馆里主要做公共关系,负责博物馆观众问卷调查和分析、志愿者和会员的管理以及讲解员的培训。

  学管理学出身的蒋菡,这时已经积累了很多博物馆知识,对馆内文物也很了解。她觉得试着去做做文创,应该是很好玩、很有劲的一件事,于是主动请缨。“其实我什么都不懂,但我有对观众一手调研的基础,对于博物馆未来方向的认知是比较清楚的,所以打算挑战一下。”

  经过面试她被选中,成为这个小组的组长。

  没有经验、没有专业人才,蒋菡的工作可以说完全从零开始。她为团队物色的人才,除了具备设计能力外,还要求他们在工作中慢慢转型为出品人的角色。“也包括我自己,仅凭一腔热情和博物馆知识是做不成文创的,对于市场需求的把控更为关键。”蒋菡说。

  她的团队做了很多功课,比如纪念品里的“老三样”——书签、钥匙圈和冰箱贴有很强的群众基础,如何将它们重新提炼,做成苏博的特色产品?还有很多同类产品的价格区间、消费人群,要通过搜集来的市场数据以及内部调研结果做参考,为自己的产品找到最合适的路径。

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  除了这些有群众基础的“老面孔”,蒋菡的更多精力是在探索“文创到底有多少可能性”上。她负责苏博文创后的第一款产品——“文徵明手植紫藤种子”,用她的话说就是一款“任性”的文创品。苏州博物馆里有一株明代文徵明亲手栽种的紫藤,虽已历经480余年,但出芽率依然很高。“2013年,恰逢苏州博物馆举行文徵明主题展览,大家本着致敬名人的初衷策划了这款产品。在没有做过任何前期调研,也没有专门宣传的情况下,它一上线就迅速走红,甚至达到‘一盒难求’的地步。”这个案例的成功,给了蒋菡极大的信心。

  大家都知道苏州博物馆是由著名设计师贝聿铭设计,而背后的一些故事,也被蒋菡拿来负载在文创品上。贝聿铭在设计苏州博物馆新馆时,另辟蹊径,从米芾的山水画中汲取灵感,以拙政园白墙为纸,将巨石劈切成片,成就了主庭院北墙之下独具特色的片石假山。他曾在家中搭了一个沙盘,做了好多模型摆想要的样子。蒋菡的团队把这个故事融合在了文创品“山水间置物座”里面。“它有一个底座,还有卡槽,并有四片山石造型的木片,可以在槽上任意组合成你想要的山的造型。通过它向消费者传达了苏博建筑来历的故事,同时也以此向贝聿铭先生致敬。”

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  六年的时间里,蒋菡与她的团队共开发了1000多款文创品,销售额以每年40%的幅度增长。同时她发现,文创的开发也为博物馆带来了赋能。“现在苏博淘宝网店的浏览人次已经超过了博物馆进馆观众的人数。刚开始是博物馆孵化文创,现在则是文创提升了博物馆在公众心中的形象。”

  当年想做文创的蒋菡,缘于一时的好奇。而身处这个行业六年的蒋菡觉得,做文创,不能缺乏仪式感,更不能恶意解读,始终要有一颗敬畏之心。

 

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