解开“李渔现象”商业密码

 李渔是明末清初的重要文化符号。他的成就不仅仅体现在戏剧创作、诗文佳句以及有关日常生活审美化的著作《闲情偶寄》上，而是更多地折射了明末社会商业萌芽与发展的足迹。

解开“李渔现象”商业密码

◎文 ／刘  洁

明代中后期，随着文体样式的演变与发展，小说戏曲等通俗文学开始兴盛，这是与当时的平民阅读趣味相吻合的。读书这件事再也不是少数人的权利，俗文学的盛行同时带动了私人刻书业的发展。在江浙、福建、蜀地都出现了大量私人刻书坊。这些书坊为了降低刻印成本，并且加大印书的数量，普遍采用木刻。这些坊刻本中有蒙学教材、文学作品，也有史书和士子科举常用的儒家经典。李渔在此时代背景下开办的芥子园书社，集策划、编辑、出版、营销于一体，被视为明清时期出版社的雏形。

李渔在《芥子园画传》初集的序中提到了编绘印制此书的缘由，“余生平所爱山水，但能观人画而不能自为画”，而且他发现，“绘图一事，相传久矣，奈何人物、翎毛、花卉诸品，皆有写生佳谱；至山水一途，独泯泯无传，岂画山水之法，洵可意会，不可形传耶？抑画家自秘其传，不以公世耶？”他似乎找到了出版《芥子园画传》的几个理由：一是热爱山水画，希望便于文人雅士平日休闲阅读；二是补山水画画谱空白；三是托名家画稿之名进行刊印。

李渔的图书策划出版理念可谓系统全面。在画谱的底稿选择上，借鉴已有画稿的可用体例，虽然是从其婿沈心友处得此稿，但依然发挥了人脉优势和敏锐的艺术鉴赏力，启用当时画技全面又是金陵画坛少壮派的王概来编绘。

关于李渔的商业人脉生态体系的构建，在单锦珩著《李渔交游考》中多有描述。这一体系的构建成为实现他文化产品营销的渠道基础。他广交达官贵人，组织优伶建成家庭戏班到各家开展有偿演出。演出的内容根据聚会、寿宴、婚庆等不同场合来选择合适的剧目。他进行喜剧创作，这也适应了平民的文化审美需求。李渔的文化产品生态圈辐射文人学士、达官贵人、城镇市民和乡村百姓，对不同受众需求的洞察，也催生出多层次、多元化的文艺创作和出版经营。

另外，李渔的文化品牌意识也表现得淋漓尽致。《芥子园画传》本可命名为“古代山水人物画谱”，但他却以自己的庭院来命名，这在大众心中形成了一种品牌符号，也促使了该画谱第二三四集的相继出版以及不断再版。而且他对图书出版市场有着充分的了解和认识——并没有将所有画科一次性纳入出版计划，而是先以市场最缺乏的主题试探行情，这是符合当代文化产品再生产再销售模式的。《芥子园画传》的出版引起了需求群体对其的持续关注，品牌关注度自然形成。

在创作上，李渔亦如今天的畅销书作家。他的传奇和小说戏曲作品也从另一个侧面反映了市民阶层的兴起，他们的审美趣味成为引领创作潮流的风向标。

李渔的文艺创作推广还很注重舆论的影响。不仅有西泠社、慎交社、东海社、勾吴社等文人的追捧，还有黄媛介、王端淑等才女为其作品写评论，又请吴梅村、杜于皇、孙宇台、范文白等作序题跋。这里依然离不开他社会人脉的积累，并充分发挥了名人效应。这些肯定的评论和序言极大地促进了文艺作品的推广。然而，这种寄托于人脉体系和家族支撑的文化商业运作模式终究未能植入社会主流经济体制中，成为制度基础支撑下的可持续生存业态。在那个时代，李渔的经营思路仍然属于独辟蹊径、标新立异。

我们该如何来看待李渔现象？他拥有商业头脑和营销意识，也在职业文艺创作道路上取得了成就。但是，书肆的销售和盈利模式、作者与出版销售之间的关系和著作权益保障、文化产品的版权与再版使用等观念在当时的社会形态下还显得十分模糊。所以，《芥子园画传》一经面市就经历了一版再版、多次改编。不过，这也是其得以广泛传播的另外一种渠道。由此，《芥子园画传》成为了中国画入门不可或缺的珍贵教材。它的成功之路，也是明末清初中国商品经济萌芽的历史缩影。